In fizica cuantica exista un principiu celebru, principiul incertitudinii al lui Heisenberg. Principiul spune că este imposibil a măsura starea exactă, adică poziția, și impulsul unei particule, fiindcă actul de măsurare, prin definiție, o schimbă. Pentru a explica asta – dacă aveți o particulă elementară și o luminați, atunci fotonii luminii au un impuls, care lovește particula, așa că nu știți unde a fost înainte s-o priviți. Prin măsurarea ei, actul măsurării o schimbă. Actul observării o schimbă. Este la fel în marketing. Așa că actul de observare a consumatorilor, le schimbă comportamentul.
Gândiți-vă la grupul de mămici care vorbesc într-un focus grup despre copiii lor minunați, și aproape niciuna dintre ele nu cumpără mâncare nesănătoasă. Și totuși McDonald vinde sute de milioane de hamburgeri anual.
Gândiți-vă la oamenii care declara ca își umplu până la refuz cărucioarele cu legume verzi și fructe, dar realitatea este cu totul alta. Și dacă vă gândiți că numărul de oameni care afirmă în sondaje că se uită regulat la porno pe Internet, este foarte redus. Totuși, la Google, noi știm că este prima categorie căutată.
Din fericire, știința – nu, scuzați – marketingul devine mai ușor. Din fericire, cu mai mult comerț electronic, se poate măsura mai bine ce fac de fapt consumatorii, decât ceea ce spun că fac. Fizica spune că nu poți măsura niciodată o particulă cu acuratețe, fiindcă observarea ei o schimbă. Mesajul pentru marketing al principiului incertitudinii al lui Heisenberg este: încearcă să măsori mai degrabă ce fac în realitate consumatorii, decât ceea ce spun că vor face sau anticipează că vor face.